ROAS is omzet, geen winst
ROAS is de omzet die je aan advertentie-uitgaven toeschrijft, gedeeld door die uitgaven. Een ROAS van 4 betekent vier euro omzet per euro advertentiekosten. Of dat goed is, hangt volledig af van wat er van die vier euro overblijft.
Bij een brutomarge van twintig procent is een ROAS van 4 verliesgevend zodra je verzending en retouren meerekent. Bij zeventig procent marge kan een ROAS van 2 uitstekend zijn.
Zo bereken je break-even ROAS
Break-even ROAS is 1 gedeeld door je brutomarge als fractie. Bij dertig procent marge is dat 1 / 0,30, dus ongeveer 3,3. Onder die waarde kost een extra order je geld.
Corrigeer daarna voor retouren en variabele kosten. Retourneert twintig procent van je orders, dan schuift je werkelijke drempel navenant omhoog. Reken dit per productgroep uit; één gemiddelde verbergt precies de groepen die verlies maken.
Attributie verandert het beeld
De ROAS in je advertentieaccount telt conversies toe volgens het gekozen attributiemodel en het klikvenster. Vergelijk die waarde daarom altijd met je werkelijke omzetgroei in de boekhouding.
Wanneer je advertentieomzet groeit terwijl je totale omzet stilstaat, koop je waarschijnlijk vraag die je toch al had. Dat is het moment om merkverkeer apart te meten.
Sturen op winst
Stuur waar mogelijk marge terug naar Google in plaats van omzet, via conversiewaarderegels of aangepaste conversiewaarden. Bidding optimaliseert dan naar wat je overhoudt.
Voor bedrijven met herhaalaankopen loont het om te sturen op klantwaarde over een periode. Je mag acquisitie dan bewust duurder maken, mits je weet hoe vaak klanten terugkomen.
Verder met dit onderwerp: google ads bij YA Digital. Bekijk ook een vergelijkbare case.